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雷永軍:中小奶粉企業的困局根本就在企業家

www.ptidl.com 編輯:穎子  2019年06月03日 09:43  來源:乳業俱樂部
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問:2019年前半年已經結束,我們發現不少中小企業銷售額有下滑的情況,個別企業下滑很嚴重,這主要的問題是什么?

雷永軍:不錯,2019年前半年不少企業存在下滑的情況,我前段日子走訪了一些企業,有家銷售額2016年還6個多億銷售額的企業,2019年平均月銷量2000萬左右,今年估計下滑到不足3億。

普天盛道有個經驗,3億是嬰幼兒奶粉企業的基礎銷量,如果他的企業今年跌入3億以下,估計明年就會虧損。如果這家企業不做任何投入,它或許明年不會虧損,但是銷量可能還會下滑一個億。為什么會這樣呢?因為很多3億左右沒有虧損的企業家是將該投入市場的費用做成了利潤,這樣雖然利潤有了一些,但是市場傷害得很大。

我認為,企業銷售額持續下滑大約分為兩類:一類是戰略性下滑,一類是戰術性下滑。戰略性下滑主要是企業家和企業高層造成的,要革命的是企業家或企業高層的頭腦;戰術性下滑大多是產品、品牌、渠道、團隊問題,這些都可以通過一些策略調整或激勵改變迅速獲得提升。

現在的問題是,很多企業分不清自己是戰略性下滑還是戰術性下滑。企業家覺得是團隊的問題,團隊覺得自己的老板脫離了市場。這種互相埋怨的情況在中國嬰幼兒奶粉市場非常普遍。

2019年上半年,中小奶粉市場普遍問題有三個:第一:產品力、渠道力無法支撐品牌投入不足,導致的消費者流失。第二:團隊不穩定、激勵不到位、團隊合作沒有好模式,導致市場口碑和客情關系緊張,進而銷量下滑。第三:企業家對行業趨勢把握不清晰、對未來戰略不清晰,導致企業思維僵化,決策隨意,朝令夕改。

問題就是答案。

問:我們在私下和企業朋友交流的時候,也經常聽到大家對企業中高層的埋怨。那么,今年上半年奶粉市場有什么特點?

雷永軍:2018-2019年,中國奶粉行業正在遭遇拐點,2019年上半年已經非常明晰了,這個拐點由兩個要素構成:

第一,品牌企業的市場集中度快速提升,行業格局在變。根據普天盛道數據,2019年第一季度國際一線品牌增幅在7-8%左右;國內一線品牌增幅在20-25%以上。2016年上市的新秀企業——旗幟增幅明顯,月銷量接近2億,預計2019年全年有望突破20億。

第二,中國的出生人口數量在減少,奶粉的蛋糕在變小。我們知道,2017年比2016年出生人口降低60多萬,2018年比2017年出生人口減少200萬。普天盛道監測2019年第一季度的人口出生,我們估計2019年人口出生比2018年還會減少100-150萬,且50%的出生人口是二胎。

大企業增長明顯,行業蛋糕開始變小,這對中小企業來說簡直是個災難。那些原來坐著掙錢、躺著發展的企業在2019年上半年都出現了問題。雖然壓力很大,但是我們要看到:嬰幼兒奶粉的高毛利的格局還沒有改變。所以,很多企業還有調整的時間。

市場正在發生著深刻的變化,這種變化從某些角度來說是不可逆的。從2019年一些企業的戰略調整和布局來看,未來三五年,有不少奶粉企業要被市場淘汰。

問:哪些企業會被淘汰,他們會以什么方式被淘汰?

雷永軍:普天盛道研究奶粉市場,我們認為未來市場淘汰奶粉企業的方式有兩種主要方式:

第一種是虧損超過兩年,自己實在虧不下去了,自己不做了。

我們了解到,2019年上半年就有個別企業是虧損的。估計已經有不少在虧損邊緣的企業將后半年的市場策略調整成了保守,這可以保證2019年持平或有盈利,但是這些企業幾乎2020年全面虧損,所以,2020年我們就會看到陸陸續續有企業被淘汰。

第二種是渠道商淘汰了這個企業。渠道商逐利是他的基本生存狀態,一旦這個品牌市場遇阻,渠道商就會拋棄。

因此,企業的經營模式、戰略方向和團隊客情非常重要,可是大多數中小企業都沒有良好的經營模式和戰略思路,完全靠團隊人員的客情維系市場??頹楹苤匾?,但如果企業長時間不能夠給渠道商創造利益,渠道商就會逐漸放棄這個企業,最終淘汰這個企業。

問:聽了您對中小企業困局的分析,我們知道,很多企業都要找咨詢公司來解決問題,不知道您能否對中小企業提一些建議?

雷永軍:我前幾天走訪一家企業,這家企業的總經理給我說,雷總,咱們合作吧,你先提個合作的思路,做個簡單的方案。

我聽了他的話很吃驚。為什么?因為企業戰略或者營銷戰略發展到了今天,已經非常成熟。第一不是拍腦門能解決問題的,第二不是閉門造車能找到方法的??墑?,一個銷售額10多億的企業決策者,居然讓我去閉門造車或者拍腦門,這還能不讓人吃驚?

于是我回復他說,普天盛道有個原則,就是沒有合作不會出任何文字方案,且這個原則已經堅持了10年。

他對我的回答也很吃驚。為什么?我想他可能沒有想到我會委婉地回絕他。畢竟,有很多人都想做這個生意。在和一些企業服務的過程中,我們經??吹腳涮墜鏡姆槳?,很多方案都是兩三天一個版本,數百頁。這些閉門造車的垃圾不知道浪費多少時間和紙張。其實,這里面企業和咨詢公司都有問題。

企業有問題,就應該找咨詢公司,但是一定要接地氣,要解決實際問題,要從本質上解決問題。

奶粉行業和其他行業在戰略、營銷和品牌上都有不同,奶粉行業很特殊,所以找咨詢公司我建議要把握三點:

第一,一定要充分了解奶粉這個產業。

脫離了奶粉行業去做奶粉業務,估計沒有一年多的陪伴很難明白這個行業與其他所有快消品品類不同的地方。上海有一家企業花了500萬,找了一家著名的咨詢公司,這家公司秉承的理論根本是符號,認為只要從形象上做了改變,產品就會在終端成為爆品。這500多萬的項目執行了兩年,銷售量居然持續下滑。現在這個企業已經從第二陣營跌入第四陣營,再上升的機會已經很難。

第二,一定要從本質上解決問題。

每一家企業都有長短戰略戰術問題。不能為了短期目標犧牲戰略,也不能為了戰略放棄應該贏得的機會。這需要對企業有本質的認識。有一家企業,他的董事長一直認為企業的根本問題是沒有好的銷售總監,所以招不到強勢的團隊,所以難以深入渠道,殊不知換了三四任總監都解決不了問題。從這家企業出來的人,到別的公司都做出了驕人的業績,但是在他這里都被認為能力差。原因何在呢?原因是品牌和產品的問題。產品是營銷的原點,品牌是營銷的生命,這兩個點都出了問題,你不去解決,天天折騰人事,到頭來只能自己吃虧。

第三,不要把培訓當成咨詢。

嬰幼兒奶粉行業的培訓很多,花樣年年翻新,很多中小企業把培訓當成了戰略咨詢或營銷策劃,這個很要不得。

有家企業連續三年下滑,他的董事長找了五、六撥培訓高手給員工培訓,認為可以扭轉頹勢,快速提升??墑?,兩年過去了,和他同規模的企業發展成了八九億,他卻從6億下滑到了3億。當然,我們并不是說培訓沒有用。培訓有用,但培訓替代不了營銷咨詢。行業變化越來越快,團隊越來越不穩定,銷售下滑難以止住,品牌投入沒有方法,產品賣點沒有吸引力,渠道開始拋棄自己,終端拉動難以奏效……

問:從當前中國嬰幼兒奶粉企業的現狀來看,突破困局的根本點在哪里?

雷永軍:突破困局的根本點就在于企業家??!

我在2013年的時候曾經撰文,說貝因美要從此進入銷量下滑的通道,而且這種下滑只有最后謝宏先生重新擔任董事長才能扭轉。要知道,2013年貝因美銷售額大約65億,是中國嬰幼兒奶粉銷售額第一名?所以,我的這個觀點當時被很多人認為是嘩眾取寵。后來,貝因美的業績從2014年下滑,持續到2018年,嚴重到連續兩年ST,大家都知道,謝宏重新擔任董事長后,這個企業在2019年成功摘帽獲得新生。

另外一個企業家看到我的這個文章,慨嘆我們為什么將貝因美的問題看得那么準、看得那么長。他問我,難道僅僅是因為董事長的職位嗎?我說,肯定不是。

記得2018年,謝宏先生重新擔任董事長前夕,約我在上海見了個面,大家坦誠地做了一次交流。那篇文章他也讀過。

做任何事情,領先企業需要的是更加遠見、更加有效、更加有挑戰的戰略,如果這三點有一點做不到,這個企業就會從冠軍的寶座上掉下來。而這一切,都需要企業家對行業有充分的把握、有深度的認知、能夠快速決策。謝宏不擔任董事長,這三點其實都難以做到最好、最高效。

上半年,不少中小企業銷售額下滑,我建議企業家不要去怪罪銷售總監,也不要去怪罪一線團隊,因為企業家觀念才是企業最大的障礙。在中國,成熟的企業治理和經理人制度還沒有完全建立起來,多數行業的變化還很大,這些都導致奶粉行業充滿機遇和挑戰,所以在拐點期,企業家的觀念直接決定了企業戰略,企業家的決策直接決定了戰術的選擇,企業家的好惡直接影響了團隊的建設,等等。很多企業都是一人興企、一人喪企。

無論是內部改革,還是和咨詢公司合作,企業家的水平直接決定了企業的發展水平。普天盛道提出,只服務有野心的企業,其實就是這個道理。(本文根據普天盛道雷永軍的內部講話整理,未經雷永軍本人審核)

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