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关于婴童服装市场的那些事儿

www.ptidl.com   2016年02月13日 10:34  来源:姜伯静 童装微资讯
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近一年来,我接触到数十位服装企业和相关行业的老板,在跟他们的交流中,听到最多的就是抱怨生意越来越不好做,其中一些从传统服装销售改做服装电商经营的企业也好不到哪里去。如果作为中频次消费的服装都不好做,其它行业的衰落程度就可想而知了。

服装等传统行业的灾难,有人把它归咎于互联网带来的电商业的冲击,这样的说法只对了一半,而且,我们不能总是把自己的失利习惯性地归于客观的一方,不能追随市场心态,不能感觉市场变化,不能紧跟市场趋势,也就是说,你的市场思维不变,你的产品永远只能是渐行渐远的一级消费时代的产物,而无法快速地成为二级消费时代即新消费时代的流行商品。

在传统产业时代,物质短缺影响、消费能力不足、消费水平低下、消费意识模糊等等原因,带来了大众产品的旺盛消费,一个产品生产出来后,通过铺设专卖店、发展代理商等形式,就可以很快地销售到全国各地。一个个品牌大王,就是这样开始了他们的市场扩张之旅。然而,对市场趋势的把握与判定失误,往往导致一些大品牌的致命倾覆。

上个世纪八九十年代,湖南李途纯的太子奶,成于那个年代独生子女政策实施带来的机遇和饮料品种的相对缺乏,以及因太子奶品牌强大影响力出现的在供应商和销售商之间两者资金链的精准对接。后来,国外饮料产品的不断进入,以及国内消费市场对饮料品种的多样化需求,导致太子奶销售直线下降,而太子奶则继续在全国各地加大投入,最终使太子奶一失足成千古恨,一代饮料大王就此埋身江湖。

联系到身边的例子,不少企业都有这样的感受:服装不好卖了,许多生意都不好做了,当人们在这样嚷嚷的时候,可以冷静下来想一想,问题到底出在哪里?是哪个环节制约了你的产品通向似乎依旧庞大但却复杂多变的消费市???

有人说是经济下行了,钱袋子缩水了,消费才萎缩了,而且成本增长了。这只是一个方面,而另外的一个方面则是,我们生产的产品,还是继续以我行我素的设计和主观的市场推演为主,而忽略了市场客体的多样化需求与内心化需求。这种习惯性的思维和一直以来简单易使的市场经营招数,成为当今传统企业和传统产品的营销路径被封死的重要原因。

在中国,经过了几十年的市场培育,消费者的消费感受、消费水平、消费心理等等相比以往都有了非常明显的不同,他们的消费主观能动性正在迅速地增强,那种“你生产来我消费”的传统模式,正在成为空谷足音,离我们愈来愈远。

在互联网的冲击和影响下,消费者的消费心态变化更加明显,整个消费市场早已呈现多元化、碎片化、去中心化状态,消费市场的长尾现象已经是非常明朗。以前,一台春晚,一场大赛,几位名歌星,就可以撬动整个中国音乐市场的繁荣。而现在,大量网络歌手的出现,给人们带来了更加丰富多彩的音乐享受,网络音乐成为现代人音乐消费的重要部分。

以前,一个比较牛的服装品牌生产出一件产品,推到市场上可能会相当抢手,而现在,这样的哄抢现象却一去不复返。某地前十名的服装品牌,如今除了一个品牌在壮大,其他的品牌不是消失,就是奄奄一息,一个在当地颇有名气的男装品牌,也挡不住地倒闭。随着80后、90后、00后这三代人新型消费观念的迭代着力,以往那种传统的中心化消费场景通通都被打碎,个性化、多元化、内心化的消费需求正在大行其道,一万个人买一件商品的时代,很快切换到了一万人买一万件商品的现实,这就给所有在习惯性的运营模式下生存的传统企业带来了严峻的挑战,将他们逼到了生死存亡的?;赝?。

在这样的背景下,电商开始比较强势地攻陷传统产业的阵地,一时间,几乎所有的行业都在电商+,甚至互联网+,在热闹的口号过后,人们发现电商也好,互联网也好,也都不是那么好使,那么灵光,特别是那些聘请代营运团队的传统企业,投下了不少的票子,却不见收获的果实,于是便对电商有了偏见,出现了“一朝被蛇咬十年怕井绳”的不正常心理。

问题在哪儿?问题就出在思维这个东西上,在当今新型消费市场环境下,你的思维不变,你再努力也是白搭,你的工具再先进也不见得有成绩。只有更新思维,才能有所成长。

随着互联网技术的更迭与互联网思维的逆袭,人们对新型消费市场的关注开始有了一些变化,但是这几年来人们喊得最多的还是空洞的口号,从O2O到ZC,从VC到PE,从互联网+到创新创业,仿佛上个WC都可以用上述的东西来套一下。叫得滥,落地少,是这个时代的典型特征?;蛐?,传统行业的强大力量与固有思维对新型业态的抵抗,是这种特征的形成关键。

去年,基于传统产业升级与社会创新欲望的强烈,笔者曾筹划过以咖啡交流为载体,实施传统产业转型升级与社会创新平台的打造,当时联合了一家网络科技公司共同操作。这家网络科技公司技术力量比较强大。按照笔者的策划,将通过讲座、交流、跨界合作等形式,帮助中小传统企业打破思维边界,拓宽视野,跟着趋势发展。同时,集合各方资源,通过思维更新、资源整合、技术支持、数据分析、资金推动,从而促进企业度关发展,促成这个平台的立起与成长。然而,在与一些传统企业对接的过程中,笔者遭到了坚不可摧的传统力量的围堵。而现在,这些传统中小企业在经营上均陷入了更深的困境,难以自拔。

就在那场策划中,笔者曾雄心勃勃,写出洋洋数千言的《思维与趋势》一文,在笔者的策划与行文中,一直是以客户端思维为基础的,也就是说,笔者着意将传统经营行业和消费市场的主观思维,转变到以客体为主的客体思维,以用户的消费思维为出发点,构筑一种新型的消费关系。笔者还完成了六个新型营销方式的情景模式分析,作为对传统经营者转变营销模式的思维依据。

这种思维可以称得上是典型的互联网思维方式?;チ嘉⒉簧衩?,也不是太高大上,只要你拥有一套自觉的思维更新方式,只要你的思维方式能够紧贴当下消费者的心理需求,能够集合各方有效资源,能够为消费者提供解决各种需求的途径,能够有效打通市场的痛点、痒点和兴奋点,这种思维就是有效的,便可以让它在运营中不断地成长成熟起来。一切从客户角度出发,以客户思维创造产品,雷军的小米手机就是我们太熟悉不过的互联网思维下的产品神造。

笔者接触到的企业,包括传统行业企业和电商经营企业,在互联网思维方面都有着非常切身的体会。一位从传统型经营向服装电商转型的企业老板告诉笔者,他的企业接触电商较早,但却是从外地请来电商运营团队操作,几年下来效果很差。因为外聘的电商运营团队无法准确地把握他的企业的品牌文化,也不能像经营自己的企业一样来身心俱废地付诸运营行为,这样便产生了主客体之间的现实差距。而他自己操盘的传统经营这一块业绩也是一路下滑。无奈之下,他干脆自己亲自上阵,学习电商操作,将整个公司的经营全部转型为电商,并且自己带头更新思维。通过扎实学习后这位老板的感受是:不管是做传统经营,还是做电商经营,转变市场营销思维,始终把客户需求放在第一位,才是王道。当他认识到这一点,已经是他的企业与电商接触的4年之后了。4年,除了白白烧掉许多资金,还会消磨掉多少意志。

制造业萎缩和消费疲软是现实,成本也是绕不过去的一个坎,但是,外部环境怎样变化,社会消费总是还在运转,只是营销和消费的关系、生态、心态、环境等等起了变化。重视并尊重这些变化,用新的思维应对这些变化,才有可能危中见机,起死回生。

当你醒过神来起步,人家早已远行,你踏上的是别人脚下扬起的尘土。但是,你现在起步,远比一直呆在原地要好。

思维再不变,你会真的没救了!

傅傻儿(付明海)2015年11月6日晚

写于东莞市虎门镇平苑小区

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